La publicité automobile se responsabilise à partir de mars 2022

L’une des propositions phares de la Convention citoyenne pour le climat consiste à interdire purement et simplement les publicités en faveur des voitures thermiques. Cette mesure, jugée trop stricte, a été remplacée par une obligation moins contraignante : à partir de mars, les constructeurs devront ajouter une sensibilisation aux mobilités vertes dans leurs réclames.

Modernes, futuristes, classiques, épurées ou minimalistes : les publicités automobiles se déclinent sous toutes les formes dans les médias. Les spots vidéo restent incontournables à la télévision, animant les pauses publicitaires toutes les heures. Depuis des décennies, les constructeurs ont usé de ces réclames pour vendre leurs nouveaux modèles.

Cette stratégie a toujours fonctionné, d’où la requête des ONG écologistes visant à interdire ces publicités. On n’en est pas encore là, mais on s’en approche : les constructeurs devront encourager le vélo, le covoiturage, la marche ou les transports en commun dans leur message publicitaire à partir de cette année.

Des messages écologiques intégrés aux publicités pour les SUV

L’industrie et le transport automobile figurent parmi les secteurs les plus polluants au monde, si l’on s’appuie sur les données de n’importe quel comparateur énergie. Sans surprise, cette activité fait l’objet de nombreuses réformes à l’échelle européenne ou nationale, l’objectif étant de réduire son empreinte écologique.

Les publicités automobiles en Europe doivent indiquer les émissions de CO2 et la consommation réelle des voitures depuis 2001. La Commission européenne a toujours salué cette disposition, même si elle la trouve perfectible. En mai dernier, l’institution a notamment proposé :

• D’informer le public de tous les polluants atmosphériques rejetés par les véhicules thermiques ;
• De préciser l’autonomie et le coût à l’usage des voitures hybrides ou électriques.

En France, le ministère de la Transition écologique a pris les devants et publié un arrêté obligeant les constructeurs à inscrire des messages de sensibilisation sur tous leurs supports publicitaires. Cette obligation cible en particulier les SUV, véritables stars des marchés automobiles et bénéficiaires de 42 % des investissements marketing des marques.

Les constructeurs ont immédiatement réagi à la nouvelle. Volkswagen, troisième vendeur de voitures en France, a promis de se conformer à l’arrêté dès son entrée en vigueur. Hyundai France abonde dans le même sens, même si son PDG exprime quelques réserves. Selon lui, la mesure annoncée par le MTE stigmatise l’automobile, parce qu’elle ne précise pas les différences entre les motorisations.

Un nouveau virage publicitaire à partir de mars

Selon l’arrêté du ministère de la Transition écologique, tous les constructeurs devront inscrire le hashtag #SeDéplacerMoinsPolluer dans leur message publicitaire, quel qu’en soit le support. En plus de cette mention, le spot doit inclure un des messages suivants :

• « Au quotidien, prenez les transports en commun » ;
• « Pensez à covoiturer » ;
• « Pour les trajets courts, privilégiez la marche ou le vélo ».

Les annonceurs qui ne se conforment pas à cette nouvelle règle s’exposent à une amende de 50 000 euros par diffusion. Ces messages responsabilisants constituent une première étape de la transformation du marketing automobile. À partir de 2028, les campagnes en faveur des voitures très polluantes – qui émettent plus de 123 g de CO2/an – seront interdites.